スキップしてメイン コンテンツに移動

【読書記録】モデレーター聞き出す技術　〜ユーザーから本音を引き出してマーケティングに活かす〜

「モデレーター聞き出す技術」を読みました。
ユーザー調査の参考になるような方法論、マインドをメモしておきます。





質問の種類は4つに分けられる


①製品や製品にまつわる分野全体に関する質問

分野に対するイメージ
今はどんな種類の商品を使っているか？そのときの感覚は？

②製品についての基本情報に関する質問

使用頻度、評判、使用用途など

③製品とのかかわりについての質問

今までの人生で製品やその分野とどのように関わってきたか？

④モチベーション・リサーチ的な質問

商品を使う人をどう思うか？
自分の身のまわりの人で誰に合うと思うか？だれが喜びそうか？

参考：



モデレーターとして本音を引き出すための心構え

聞く態度についてまず意識したいこと

「この人になら話してもいい！と思ってもらう。」

①全身で表現する！
②相手を受け入れ、肯定する！
③自分の本当の姿や立場やスタンスはすべて消して、その日、その場の対象者にピントを合わせて向き合う！



①話し始めは、「バクっと」大きな網を投げる

話し始めは大きなイメージを！話題を限定しない。




②相手が話し出したら、ひと区切りつくまで、黙って待つ

話し始めの段階は特に、焦らず、待って、相手の話がひと区切りするまで黙って聞くことが
キーワードを導きだすために大切。


③「これだ！」というキーワードが出たら、まずはオウム返し！

気になる部分こそ、あえて突っ込まずに、そのまま返す。
「◉◉って気がする」
「ふうん。◉◉って気がするんだ」


④話があちこちしたら、「材料探しタイム」だと思えばいい。

先入観を取り払う。
先入観は、対象者がせっかく話してくれているのに、心の中で勝手にNGを出してしまっている。


⑤相手がノッてきたら、「お囃子」に徹する。


※知らず知らずの誘導尋問が、一番こわい！
「それって◉◉ってことですか？」と断定的に聞くのもNG

※聞いたことを1つの事実、1つの気持ちに整理する

「事実」と「気持ち」を切り分けて聞くというのは、消費者が感じている価値を「機能的価値」と「情緒的価値」に分けて聞くということなのです。


※製品の機能的な価値と情緒的な価値の両方を聞くことを心がける


▼5W1Hにプラスする
・そのほうがよろしいんですかね？
・どういう気持ちになれるのですか？
・どんないいことがあるの？


▼さらに深堀り
「並行してどんな商品をつかっていますか？」
「他に知っているのはどんなことですか？」
「振り返ってみてどう？」




聞いたことは視覚化して、さらに発展させよう




ファシリテーショングラフィックのポイント


①引き出す（問いを準備する）
②要約する（キャッチコピー）
③細くする（強調する（色付け、アイコン付け）繋げる（矢印））

この3つの要素をもって、ユーザーの声を引き出したら、図式化して整理してみる。

ヒアリング項目を整理する

このフェーズでは下記のようなフレームワークを活用すると整理しやすいです。

（マトリックス、親和図、ピラミッド図、論理構造、プロセス図、システム図、フィッシュボーン、マインドマップ、ロジックツリー）
※3つに分ける（MECE）
※マトリックスで整理する（Tチャート、ペイオフマトリックス、ポジショニングマップ、フォースフィールド分析）

※時間軸に並べる（過去・現在・未来） 



ラベル

ラベル:

このブログの人気の投稿

Googleの創業者、ラリー・ペイジによるミシガン大学のスピーチ

仕事は世界を変える気持ちでワクワクと。 でも、一番大切なのは家族。 Google創設の裏にある家族との関係性や物語。 僕にとってはジョブズに続く、いつも聞き返したいスピーチ。 [全訳] Class of 2009! First I’d like you to get up, wave and cheer your supportive family and friends! Show your love! It is a great honor for me to be here today. Now wait a second. I know: that’s such a cliché. You’re thinking: every graduation speaker says that – It’s a great honor. But, in my case, it really is so deeply true – being here is more special and more personal for me than most of you know. I’d like to tell you why. 今日、この場にいられることは、私にとって大変光栄なことです。いや、ちょっと待ってください。いまの台詞は確かに月並みすぎます。皆さんも思ったでしょう。卒業式のスピーカーというのは、決まって「大変光栄なことです」と言うものだと。でも私の場合は、本当に心からそう思っているのです。私にとってこの場にいることは、皆さんの大半が考える以上に、特別で個人的な意味のあることなのです。 その理由をおお話しましょう。 A long time ago, in the cold September of 1962, there was a Steven’s co-op at this very university. That co-op had a kitchen with a ceiling that had been cleaned by student volunteers e very decade or so.   Picture a college girl named Gloria, climbin...
続きを読む

メタファーを活用したユーザー調査について（ZEMT法）

最近、マーケティングの施策を考えるときに もっと、ユーザーの行動や感情に目を向けないとなと考えるようになっています。 コトラーのマーケティング3.0を読みかえしていて、ブランドストーリーの構成要素の箇所が目に止まりました。 コトラーのマーケティング3.0　ソーシャル・メディア時代の新法則 コトラーらによれば、ブランド・ストーリーにはキャラクター、プロット（筋書き）、メタファー（比喩）といった３つの重要な構成要素がある。優れたストーリー・プロットには、チャレンジ型（ヒーローが困難な敵を倒す）、コネクション型（この世に存在する断絶を埋める）、クリエイティブ型（新しい解決方法を生み出す）がある。また、そのさい、消費者の意識の根底にあるメタファーを明るみにする作業が有効である。例えば、７大メタファーとして、バランス、変化、旅行、容器、つながり、手段、コントロールがあるという。そしてキャラクターはストーリーの要である。「コトラーのマーケティング3.0」 消費者の意識の根底にあるメタファーを明るみにする作業 ここからインサイトを把握するプロセスはもっと現場に起こし込めるといいなと考えています。 理論的なところを勉強するより 形を変えながらでも実施して、何とかユーザーのことを理解しようという意識をもち動くことが大切だと感じています。 先日に書いた 伊右衛門のコンセプトメイキング についてでも、メタファーを活用した質問をして コンセプトをつくりだしたのは、専門性のある調査を実施したからではなく 何とかユーザーのことを理解しよう、お茶と生活との関係性を根本的に問い直そう といった調査に取り組む前のスタンスがあったからこそ成功したのだと思うのです。 優れたプロダクトやサービスのコンセプトをもっている企業は、 徹底的にユーザー調査を行い、ユーザーを理解し、そこからブランドのストーリーを組み立てている。 だから、ユーザー調査（特にメタファーを活用した手法）は現場で実践していこうと思っています。 ZEMT法 マーケティング3.0の中でも紹介されているのがZMET法。 ＺＭＥＴ調査（Zaltman Metaphor Elicitation Technique:ザルトマン・メタファー表出法）」 ザルトマンは、この手法を開発した...
続きを読む

【アイデア】6月、神無月（みなづき）のキャッチコピー

6月に読まれた俳句 降音や　耳もすふ成　梅の雨（松尾芭蕉） ふるおとや　みみもすうなる　うめのあめ 梅雨の漏　防ぐバケツも　また漏りぬ つゆのもれ　ふせぐばけつも　またもりぬ 梅雨の道　傘へ入りき　てをしふなり つゆのみち　かさへはいりき　てをしふなり 5月後半から梅雨入りです。 日本の梅雨は世界でもかなり独特な気候のようです。 雨の中にいる人たちの心理はどんなものでしょうか？ 雨だから気持ちもどんより、落ち込んでいる？ そんな単純なものじゃないでしょう。 梅雨の時期だからこその気持ちを載せたコピー 雨上がりの水たまり、空に触れる唯一の方法 あの人の利き手を知った。 twitterによせられた #雨が好きになるコピー まとめ http://matome.naver.jp/odai/2133437829260371801 キャッチコピーと恋のマッチングは大切ですね。 父の日のキャッチコピー 6月の中旬に入ると父の日ですね。 お父さんありがとう なんて素直に言えないです。 「父が照れる」を、私がもらう。 無愛想でぶっきらぼう。いつだって言葉足らずか、一言多い。 思いを伝えるのが下手な父だから、ぶつかることもあったけど。 それでも父なりに私のことを考えてくれていたんだなと、 今ならば思います。ありがとう。本当に。 面と向かってはとても言えないから、気持ちを贈ります。 どんな顔、するんだろう。6月の、その日。誰よりも幸せなのは、 父さん、真っ赤に照れるあたなを見る私です。 6・20 父の日 東武百貨店 じつは、おかあさんでもイマイチわからないのが、 おとうさんの感激のツボ。 お仕事がんばってるナとか、最近疲れてない？とか。 おとうさんって、観察すると、わかりやす～い。 こんなものあげたら、きっとイチコロだ！ってネ。 ん？娘だからわかっちゃうのかなあ。 東急ハンズWEBサイト http://www.tokyu-hands.co.jp/fathersday / 娘から　 絵文字混じりの　「ありがとう＼(^_^)／」 東急百貨店の「父の日」川柳 父の日には変化球を投げたくなるものです。 くちなし...
続きを読む