最近、マーケティングの施策を考えるときに
もっと、ユーザーの行動や感情に目を向けないとなと考えるようになっています。
コトラーのマーケティング3.0を読みかえしていて、ブランドストーリーの構成要素の箇所が目に止まりました。
コトラーのマーケティング3.0 ソーシャル・メディア時代の新法則
消費者の意識の根底にあるメタファーを明るみにする作業
ここからインサイトを把握するプロセスはもっと現場に起こし込めるといいなと考えています。
理論的なところを勉強するより
形を変えながらでも実施して、何とかユーザーのことを理解しようという意識をもち動くことが大切だと感じています。
先日に書いた伊右衛門のコンセプトメイキングについてでも、メタファーを活用した質問をしてコンセプトをつくりだしたのは、専門性のある調査を実施したからではなく
何とかユーザーのことを理解しよう、お茶と生活との関係性を根本的に問い直そう
といった調査に取り組む前のスタンスがあったからこそ成功したのだと思うのです。
優れたプロダクトやサービスのコンセプトをもっている企業は、
徹底的にユーザー調査を行い、ユーザーを理解し、そこからブランドのストーリーを組み立てている。
だから、ユーザー調査（特にメタファーを活用した手法）は現場で実践していこうと思っています。
ＺＭＥＴ調査（Zaltman Metaphor Elicitation Technique:ザルトマン・メタファー表出法）」ザルトマンは、この手法を開発した教授の名前のようです。
博報堂さんが公式ライセンスを取得して、プログラムを実施しているそうですね。
プログラムの概要はこのような形だそうです。
参考：http://www.hakuhodo.co.jp/uploads/2011/09/20050725.pdf
「ＺＭＥＴ」プログラム概要
･ PHASE 1 プロジェクト準備
トピックの選定・調査対象者収集・ビジュアル収集依頼
･ PHASE 2 ZMET インタビュー
対象者が持参したビジュアルについての個別インタビュー（約２時間）
さまざまなインタビュー手法をもちいてさまざまなイメージ構成要素の抽出
･ PHASE 3 ZMET 分析
・ソフトウエアを用いた、抽出されたイメージ構成要素の関係性を分析
・全対象者の関係性マップを統合したマップの作成
・・・その他数種類の手法を駆使して分析
･ PHASE 4 イマージョン・セッション （共同解釈→仮説創造）
・クライアントとＺＭＥＴ調査者の共同で分析結果の解釈と戦略への示唆について議論
ZMETを参考にしながらすぐにでも実施できそうなレベルで考えてみる。
①準備
テーマに関連性のあるキーワードやビジュアルを事前に準備する
メタファーとなるのは、ビジュアルイメージ（映像）がメインですが
キーワード（フレーズ）でもいいのではないかと思います。
※全く根拠はないです。
調査対象者は無理に集めなくとも、社内や身近な人間でもいいと思います。
②調査実施
・キーワードをみせて、どのキーワードを選んでもらう
・複数のビジュアルをみせて、一番ピンとくるものを選んでもらう？
⇒選んだ理由を質問していく。
質問の方法としては、ラダーリング法の考え方が
一番わかりやすいなと思っています。
参考
http://gitanez.seesaa.net/article/50744773.html
発言や、日常の行動をメモし、グルーピング（マップ化）を行う。
ペルソナ設計からシナリオ作成まで行えると、より設計のイメージはつくりやすい。
③要件定義
上記の調査で得られた質的なデータを、クリエイティブやサイト設計、広告のプランニングに活かしていく。
この流れであれば実践できそうだなと、かってに思っています。
ユーザー視点を持ち続けるたえには、質問力は非常に大切だと思う今日このごろ。
ZEMT法やその他の既存の調査方法も研究しながら実践していこう！
もっと、ユーザーの行動や感情に目を向けないとなと考えるようになっています。
コトラーのマーケティング3.0を読みかえしていて、ブランドストーリーの構成要素の箇所が目に止まりました。
コトラーのマーケティング3.0 ソーシャル・メディア時代の新法則
コトラーらによれば、ブランド・ストーリーにはキャラクター、プロット（筋書き）、メタファー（比喩）といった３つの重要な構成要素がある。優れたストーリー・プロットには、チャレンジ型（ヒーローが困難な敵を倒す）、コネクション型（この世に存在する断絶を埋める）、クリエイティブ型（新しい解決方法を生み出す）がある。また、そのさい、消費者の意識の根底にあるメタファーを明るみにする作業が有効である。例えば、７大メタファーとして、バランス、変化、旅行、容器、つながり、手段、コントロールがあるという。そしてキャラクターはストーリーの要である。「コトラーのマーケティング3.0」
消費者の意識の根底にあるメタファーを明るみにする作業
ここからインサイトを把握するプロセスはもっと現場に起こし込めるといいなと考えています。
理論的なところを勉強するより
形を変えながらでも実施して、何とかユーザーのことを理解しようという意識をもち動くことが大切だと感じています。
先日に書いた伊右衛門のコンセプトメイキングについてでも、メタファーを活用した質問をしてコンセプトをつくりだしたのは、専門性のある調査を実施したからではなく
何とかユーザーのことを理解しよう、お茶と生活との関係性を根本的に問い直そう
といった調査に取り組む前のスタンスがあったからこそ成功したのだと思うのです。
優れたプロダクトやサービスのコンセプトをもっている企業は、
徹底的にユーザー調査を行い、ユーザーを理解し、そこからブランドのストーリーを組み立てている。
だから、ユーザー調査（特にメタファーを活用した手法）は現場で実践していこうと思っています。
ZEMT法
マーケティング3.0の中でも紹介されているのがZMET法。ＺＭＥＴ調査（Zaltman Metaphor Elicitation Technique:ザルトマン・メタファー表出法）」ザルトマンは、この手法を開発した教授の名前のようです。
博報堂さんが公式ライセンスを取得して、プログラムを実施しているそうですね。
プログラムの概要はこのような形だそうです。
参考：http://www.hakuhodo.co.jp/uploads/2011/09/20050725.pdf
「ＺＭＥＴ」プログラム概要
･ PHASE 1 プロジェクト準備
トピックの選定・調査対象者収集・ビジュアル収集依頼
･ PHASE 2 ZMET インタビュー
対象者が持参したビジュアルについての個別インタビュー（約２時間）
さまざまなインタビュー手法をもちいてさまざまなイメージ構成要素の抽出
･ PHASE 3 ZMET 分析
・ソフトウエアを用いた、抽出されたイメージ構成要素の関係性を分析
・全対象者の関係性マップを統合したマップの作成
・・・その他数種類の手法を駆使して分析
･ PHASE 4 イマージョン・セッション （共同解釈→仮説創造）
・クライアントとＺＭＥＴ調査者の共同で分析結果の解釈と戦略への示唆について議論
ＺＭＥＴは、「人間はイメージ（映像）やメタファー（比喩）によって思考する」という前提に基づき、イメージやメタファーを活用しながら調査対象者の潜在意識や深層心理を探ろうとするもので、心理学や脳科学をマーケティングに学際的に応用研究することで生まれました。すでに、欧米の先進企業において積極的に採用され始めています。
メタファー（比喩）をつかった質問法を実践
ZMETを参考にしながらすぐにでも実施できそうなレベルで考えてみる。
①準備
テーマに関連性のあるキーワードやビジュアルを事前に準備する
メタファーとなるのは、ビジュアルイメージ（映像）がメインですが
キーワード（フレーズ）でもいいのではないかと思います。
※全く根拠はないです。
調査対象者は無理に集めなくとも、社内や身近な人間でもいいと思います。
②調査実施
・キーワードをみせて、どのキーワードを選んでもらう
・複数のビジュアルをみせて、一番ピンとくるものを選んでもらう？
⇒選んだ理由を質問していく。
質問の方法としては、ラダーリング法の考え方が
一番わかりやすいなと思っています。
参考
http://gitanez.seesaa.net/article/50744773.html
発言や、日常の行動をメモし、グルーピング（マップ化）を行う。
ペルソナ設計からシナリオ作成まで行えると、より設計のイメージはつくりやすい。
③要件定義
上記の調査で得られた質的なデータを、クリエイティブやサイト設計、広告のプランニングに活かしていく。
この流れであれば実践できそうだなと、かってに思っています。
ユーザー視点を持ち続けるたえには、質問力は非常に大切だと思う今日このごろ。
ZEMT法やその他の既存の調査方法も研究しながら実践していこう！
多くのマーケターが、自分の心の奥底では消費者を一番にしていないことを認めるべきだ。消費者の信頼の低下がひとつにはマーケティングのせいだとしても、この問題を解決する最大のチャンスを手にしているのもマーケティングである。なにしろマーケティングは、消費者に一番近いところで行われる経営プロセスなのだから。マーケティング3.0