 |
Webマーケティングを日々実践していると、数字との睨めっこに集中して、結局何がわかったんだっけ・・・という状態になることが多いです。
特に自分はExcelが得意ではないので、格子状の背景に数字をみていると、何かと制限を感じてしまいます。
Google AnalyticsやWeb広告から自動抽出される数字だけでは見えてこない課題が絶対にありますが、機械的にレポートを出して見ているだけでは本質的な課題は見えてきません。
ということで・・・・
Webマーケティングにビジュアルシンキングを活用する方法論を自分なりに整理してみました。
まとめスライドはこちらです。
ワーク形式で取り組めるようにまとめています。
少し詳細を整理しておきます。
ビジュアルシンキングを簡単に説明すると図解することです。
図解化することで、事象と事象、数値と数値の関係性が見える化され、単体では見えにくかった課題を発見しやすくなります。
この2冊がオススメです。
特に、ビジュアルWeb解析は、実践に裏付けられた方法論が紹介されていて、とても参考になりました。
清水 誠さんは楽天グループのWeb解析も担当していたようです。
清水さんのSlideshareは非常に良質な資料が多いので、ぜひ見てみてください！
コンセプトダイアグラムでわかる [清水式]ビジュアルWeb解析
ビジュアルWeb解析の中で、著者の清水さんは下記のように主張しています。
そして、そもそも設定している指標が間違っていることも多いです。
なぜ指標を間違えるかと言うと、指標設定を何のためにするのかが明確になっていないからだと自分は考えています。
コンセプトダイアグラムを活用することで、通常のデータ解析プロセスでは見えてこなかった課題が見えやすくなると、ビジュアルWeb解析を学び感じました。
現場で感じるのは、既存のレポーティングでは建設的な議論、改善アクションが生まれにくい・・・報告で終わりやすいということです。
ビジュアルWeb解析の特徴
コンセプトダイアグラムを使ってユーザーのシナリオを洗い出し、 フェーズごとに必要なメッセージを抽出していきます。
通常のWeb解析では、PV/UUなどの数値から入る 、まずはツールに向かうということが一般的かと思います。
ここからビジュアルシンキングを活用してWebマーケティングを、「ビジネスにインパクトを与えるもの」にしていくためのプロセスを整理していきます。
Webマーケティングを実施することで、ビジネス全体像に どのような変化を起こすのか？を可視化していきます。
このようなツールもあるようです。
【Amazon.co.jp限定】ビジネスモデル・ジェネレーション三部作セット■「書いて消せるワークショップ用キャンバス＆マーカー」付き
ビジネスモデルキャンパスとピクト図解を活用して、ビジネスモデルを把握する方法は下記の記事にわかりやすくまとまっています。
http://www.dhbr.net/articles/-/2447
まずはビジネスモデルの全体像を把握しないと、Webマーケティングがどの数値や、誰に影響を与えるものなのかが見えにくくなります。
ビジュアルで表現して、チーム内で共通認識をとるためにも、上記のようなビジネスモデルキャンパスを活用することがオススメです。
参考：コンセプトダイアグラム作成のプロセス
❶ユーザーの認知プロセスを洗い出す
❷ユーザーがサイトを回遊してゴールにたどり着く流れを図解する。
❸伝えるべきメッセージを図解に付け足す
❹メッセージごとにコンテンツをマッピングする ページごとではなく、コンテンツグループごとにまとめる。
❺コンセプトダイアグラムを完成させる ユーザーのステップ、メッセージ、コンテンツを統合して1枚の図で表現する。
上記のプロセスで作成したコンセプトダイアグラムに、下記の流れで定量データを付け加えていきます。
❶コンセプトダイアグラム上に各ステップの コンバージョン率やユーザー数などの定量データを記載
❷セグメントを区切って、コンセプトダイアグラムを 検証してみる ※有料広告のみの流入 ❸課題を抽出して改善アクションをコンセプト ダイアグラム上に書き出してみる。
コンセプトダイアグラムの完成！
ユーザーの認知プロセス、ゴールへの到達プロセスと連動した解析が可能となります。ストーリー上でみることで、今本当に改善するべきアクションは何か？が見えやすくなります。
手書きのプロトタイプ →議論・フィードバック →最重要指標・重要指標の特定・・という流れをつくることで、より精度の高い解析と改善アクションが生まれてきます。
❶Excelで実際に使用するレポートと同様のモックアップを作成する ❷そのレポートを見る人に見てもらう
❸改善アクションにつなげられそうか質問し、要望をレポートに反映する
レポートを変えることで、データとどう向き合い、学習するのか・・というチーム全体のマインドが変わります。
プロジェクトが動く最初のタイミングで、レポートのプロトタイピングと、ロールプレイは実施して、質の高い振り返りと学習が生まれる文化をつくっていきたいですね！
ビジョン駆動型とは、データや過去の課題の積み上げではなく、 未来のあるべき姿を描く こと！
Webマーケティングが目的化してしまっては、数字遊びで終わります。
ユーザーにどのような体験を提供するのか？
Webマーケティングの実践により、ユーザーの認知がどのように変化して、その生活がどのように変わるのか？
Webマーケティングがビジネス全体に与える影響度はどの程度か？
自分たちはどんな未来をつくるためにマーケティングを実施しているのか？をいつも頭の中に入れておきたいですね。
Google AnalyticsやWeb広告から自動抽出される数字だけでは見えてこない課題が絶対にありますが、機械的にレポートを出して見ているだけでは本質的な課題は見えてきません。
ということで・・・・
Webマーケティングにビジュアルシンキングを活用する方法論を自分なりに整理してみました。
まとめスライドはこちらです。
ワーク形式で取り組めるようにまとめています。
少し詳細を整理しておきます。
ビジュアルシンキングとは何か？
図解化することで、事象と事象、数値と数値の関係性が見える化され、単体では見えにくかった課題を発見しやすくなります。
ビジュアルシンキング×Webマーケティングを考える参考書
この2冊がオススメです。
特に、ビジュアルWeb解析は、実践に裏付けられた方法論が紹介されていて、とても参考になりました。
清水 誠さんは楽天グループのWeb解析も担当していたようです。
清水さんのSlideshareは非常に良質な資料が多いので、ぜひ見てみてください！
コンセプトダイアグラムでわかる [清水式]ビジュアルWeb解析
(Web Professional Books) 単行本（ソフトカバー） ‒ 2015/3/17 清水誠 (著)
Lean Analytics ―スタートアップのためのデータ解析と活用法 アリステア・クロール (著), ベンジャミン・ヨスコビッツ (著), 林 千晶 (解説), エリック・リース (編集)
なぜビジュアルWeb解析なのか？
ビジュアルWeb解析の中で、著者の清水さんは下記のように主張しています。
世の中のWeb解析の99%は サイトの問題点、広告の問題点を指摘するレポートである。
そして、そもそも設定している指標が間違っていることも多いです。
なぜ指標を間違えるかと言うと、指標設定を何のためにするのかが明確になっていないからだと自分は考えています。
コンセプトダイアグラム&ビジュアルレポートで解決
コンセプトダイアグラムを活用することで、通常のデータ解析プロセスでは見えてこなかった課題が見えやすくなると、ビジュアルWeb解析を学び感じました。
現場で感じるのは、既存のレポーティングでは建設的な議論、改善アクションが生まれにくい・・・報告で終わりやすいということです。
ビジュアルWeb解析の特徴
- 図解で考える
- ストーリーで考える
- 顧客視点で考える
コンセプトダイアグラムを使ってユーザーのシナリオを洗い出し、 フェーズごとに必要なメッセージを抽出していきます。
ここからビジュアルシンキングを活用してWebマーケティングを、「ビジネスにインパクトを与えるもの」にしていくためのプロセスを整理していきます。
①ビジュアルシンキングでビジネス全体を理解
「Lean Analytics ―スタートアップのためのデータ解析と活用法」では、リーンキャンパスが紹介されています。Lean Analyticsでも、ビジネスのエコシステム（全体像）を動きの中で把握することが重要視されています。この部分は、清水さんのビジュアルWeb解析にも共通するところだと思います。
Webマーケティングを実施することで、ビジネス全体像に どのような変化を起こすのか？を可視化していきます。
このようなツールもあるようです。
【Amazon.co.jp限定】ビジネスモデル・ジェネレーション三部作セット■「書いて消せるワークショップ用キャンバス＆マーカー」付き
http://www.dhbr.net/articles/-/2447
まずはビジネスモデルの全体像を把握しないと、Webマーケティングがどの数値や、誰に影響を与えるものなのかが見えにくくなります。
ビジュアルで表現して、チーム内で共通認識をとるためにも、上記のようなビジネスモデルキャンパスを活用することがオススメです。
②コンセプトダイアグラムを作成して、 Webサイト内のユーザー体験を見直します。
参考：コンセプトダイアグラム作成のプロセス
❶ユーザーの認知プロセスを洗い出す
❷ユーザーがサイトを回遊してゴールにたどり着く流れを図解する。
❸伝えるべきメッセージを図解に付け足す
❹メッセージごとにコンテンツをマッピングする ページごとではなく、コンテンツグループごとにまとめる。
❺コンセプトダイアグラムを完成させる ユーザーのステップ、メッセージ、コンテンツを統合して1枚の図で表現する。
上記のプロセスで作成したコンセプトダイアグラムに、下記の流れで定量データを付け加えていきます。
❶コンセプトダイアグラム上に各ステップの コンバージョン率やユーザー数などの定量データを記載
❷セグメントを区切って、コンセプトダイアグラムを 検証してみる ※有料広告のみの流入 ❸課題を抽出して改善アクションをコンセプト ダイアグラム上に書き出してみる。
コンセプトダイアグラムの完成！
ユーザーの認知プロセス、ゴールへの到達プロセスと連動した解析が可能となります。ストーリー上でみることで、今本当に改善するべきアクションは何か？が見えやすくなります。
③Webマーケティングの振り返りを ビジュアルレポートで効率化する
データ分析から入らない！ まずは要件をビジュアライズすることから入り、 分析アウトプットのプロトタイプをつくる。 何を分析していいのかわからないのに、 データと睨めっこしない！
ビジュアルWeb解析では、いきなりツール＝ExcelやPowerPointでまとめようとしない ということがポイントです。
手書きのプロトタイプ →議論・フィードバック →最重要指標・重要指標の特定・・という流れをつくることで、より精度の高い解析と改善アクションが生まれてきます。
レポートのプロトタイピングとロールプレイを実施
❶Excelで実際に使用するレポートと同様のモックアップを作成する ❷そのレポートを見る人に見てもらう
❸改善アクションにつなげられそうか質問し、要望をレポートに反映する
レポートを変えることで、データとどう向き合い、学習するのか・・というチーム全体のマインドが変わります。
プロジェクトが動く最初のタイミングで、レポートのプロトタイピングと、ロールプレイは実施して、質の高い振り返りと学習が生まれる文化をつくっていきたいですね！
ビジョン駆動型について
ビジョン駆動型とは、データや過去の課題の積み上げではなく、 未来のあるべき姿を描く こと！
Webマーケティングが目的化してしまっては、数字遊びで終わります。
ユーザーにどのような体験を提供するのか？
Webマーケティングの実践により、ユーザーの認知がどのように変化して、その生活がどのように変わるのか？
Webマーケティングがビジネス全体に与える影響度はどの程度か？
自分たちはどんな未来をつくるためにマーケティングを実施しているのか？をいつも頭の中に入れておきたいですね。
ビジュアルシンキング（手書きスケッチ）とデータ解析に関して興味深い海外記事を発見しました！